来源：批发市场网︱作者：货捕头
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“商标港”由浙江裕阳支持发布
广告是促销商品服务的一个重要手段，是通过一定的媒介和形式，公开而广泛地向公众传递信息的大众传播方式。一个美国企业家曾经风趣的说过：“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人抛媚眼。”俗话说：人靠衣装，佛靠金装。广告对一个企业来说可以说是非常重要的，好的广告语则会使企业的发展起到事半功倍的作用。而且广告语通常表达了企业的理念、态度、主张和理想等，出于加强保护和垄断性使用，很多企业试图将其申请注册为商标。
那到底广告语是否可以作为商标注册呢?让裕阳带领大家去看看相关规定吧!
《商标法》第十一条 下列标识不得作为商标注册：
(一)仅有本商品的通用名称、图形、型号的;
(二)仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;
(三)其他缺乏显著特征的。
前款所列标志经过使用取得显著特征的，并便于识别的，可以作为商标注册。
对于广告语的显著性问题，商标局于 1994年12月修订的《商标审查标准》曾规定：非独创性的广告用语、缺乏显著特征，不具有商标标识作用;但独创的且非流行的短语不受此限。而2005年的《商标审查及审理标准》规定，非独创的表示商品或服务特点的短语或者句子一般认定缺乏显著特征，但独创且非流行或者与其他要素组合而整体有显著特征的除外。
从上述规定看，商标是否有显著性主要有两点：
(1)独创还是通用、常用的;
(2)对产品或者服务的特点功用是否有描述性。
由于广告语通常都会表达一定的理念、态度、主张和理想，或多或少会具有一定的描述性，因此在商标申请案件中多数会以缺乏显著性为由被驳回。
那如果广告语是独立创作且不是仅仅直接描述商品功能、用途及其他特点的，是否就可以作为商标注册呢?
实践中有很多广告语已成功注册成商标，比如
(中文含义为：您的想象、我们的未来;在第9类照相机、数码相机等商品上);
(在第25类服装、鞋、帽、袜等商品上);
(在第9类电子防盗装置等商品上)等等。
然而，商标的功能是使相关公众能够识别和区分商品来源。但是广告语与普通的商标在形式上有所不同，其通常由较多的文字组成，且接近于广告用语，内容上或多或少与指定使用的商品或者服务有一定关联，与相关公众对一般普通商标的通常认知存在一定差异，会导致相关公众容易将其认知为企业宣传口号或者广告用语等，而不会将其认知为商标，无法起到商标的功能。
因此，如果要将广告语注册成商标，则起码要满足三个要求：
(1)是独立创作且非通用、常用的;
(2)不是仅仅直接描述商品功能、用途及其他特点的
(3)能够使相关公众将其认知为商标的即商标法第十一条最后一款的规定：经过使用取得显著特征的，并便于识别的。(通常意义上的通过使用获得第二含义)
总之，广告语的核心功能是商品经营者或服务提供者宣传和介绍自己商品或服务的质量或其他特点，而商标的核心功能是识别和区分商品或服务的来源。通常情况下，消费者不易将广告语作为商标加以识别与认知。但企业若想尝试将广告语注册成商标以达到加强保护和垄断性使用的话，则尽可能的满足以上要求，那么广告语成为商标就不会如此之难了。
裕阳知识产权，每周三下午13:00-15:00在8楼9号窗口驻点。
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